Retourbeleid in de retailsector: tips voor retouren en gratis verzendingen

Of ze je nu een oor willen aannaaien of gewoon wispelturig zijn, klanten die vaak retourneren hebben invloed op je winst. Volgens het Consumer Returns in het Retail Industry Report van Appriss Retail lopen Amerikaanse retailers elk jaar 23 miljard dollar aan omzet mis door retourfraude en misbruik van hun retourbeleid. Online retailers maken bovendien extra kosten voor de verzending, de verpakkingsmaterialen en het loon van de werknemers die de producten verwerken.

Bij de mogelijkheid om producten te retourneren snijdt het mes aan twee kanten. Een onderzoek door MIT Sloan Management Review laat zien dat 52% van de klanten met een legitieme reden gebruikmaakt van deze mogelijkheid en dat zij jaarlijks $1445 bijdragen aan de winst van een retailer. Deze klanten hechten veel waarde aan de mogelijkheid om producten te kunnen retourneren en dit beïnvloedt dan ook hun keuze voor een bepaalde winkel. Minder dan één procent maakt misbruik van het retourbeleid, maar dat kost een retailer toch gemiddeld $1254 aan winst.

Helaas zijn er steeds meer mensen die regelmatig hun producten retourneren. Een onderzoek van Brightpearllaat zien dat 42% van de Amerikaanse retailers in de afgelopen 12 maanden een toename in het aantal geretourneerde producten zag, vooral bij klanten van 18 tot 34 jaar. Dit is deels te wijten aan een trend in het online shoppen die ‘bracketing’ wordt genoemd; hier komen we later nog op terug.

Je retourbeleid schrappen en alle aankopen definitief maken, kost je waarschijnlijk klanten. Gelukkig kun je wel andere stappen nemen – van klein tot drastisch – om het aantal geretourneerde producten terug te dringen.

Begin bij je retourbeleid

Zorg dat je retourbeleid duidelijk op je website staat en makkelijk vindbaar is. Neem het ook op in de bevestigingsmail die je na de aankoop verstuurt. In je retourbeleid moet staan:

• Hoe het retourproces gestart kan worden
• Binnen welke termijn de klant kan retourneren of ruilen
• Hoe de bestelling geretourneerd moet worden
• Wat de klant allemaal moet retourneren (de pakbon, het retourformulier dat op de pakbon of op de website te vinden is, de originele verpakking, het prijskaartje enz.)
• Wie de verzendkosten moet betalen
• Welke artikelen niet kunnen worden geretourneerd, zoals artikelen die al zijn gebruikt, ondergoed of gepersonaliseerde bestellingen
• Hoe de klant contact op kan nemen bij vragen

Het retour-, ruil- en restitutieproces moet zo duidelijk en eenvoudig mogelijk zijn. Bijna de helft van de shoppers kijkt hiernaar voordat ze iets kopen, blijkt uit een onderzoek van Narvar uit 2018, The State of Returns: What Today’s Shoppers Expect. Ook gaf 70% van de respondenten aan dat een eenvoudig retourproces voor hen een reden is om ergens vaker te shoppen.

Moet je gratis retouren aanbieden?

Klanten houden ervan als ze geen verzendkosten hoeven te betalen, maar je kunt het aantal retouren tegengaan door gratis verzending alleen aan te bieden voor bestellingen boven een bepaald bedrag. Daarmee beperk je het aantal kleinere aankopen die mogelijk individueel worden geretourneerd. Denk er ook goed over na of je klanten de mogelijkheid wilt bieden producten gratis te retourneren. Hoewel klanten dat ook erg waarderen, denken ze wel twee keer na voordat ze een pakketje terugsturen als ze de verzendkosten zelf moeten betalen, zeker als het een goedkoop artikel is. Eis ook dat artikelen ongebruikt worden geretourneerd, in de originele verpakking en met de originele prijskaartjes. Zo voorkom je dat klanten het artikel eerst gebruiken en vervolgens alsnog retourneren. Dit soort misbruik komt vaak voor bij dure artikelen die weinig gebruikt worden, zoals avondkleding, gereedschap of bepaalde elektronica.

Bijna 40% van de retailers krijgt weleens te maken met dit soort praktijken, zo blijkt uit een onderzoek van Appriss Retail. Instrueer je werknemers om geretourneerde artikelen nauwkeurig te controleren en handhaaf je retourbeleid wanneer ze misbruik vermoeden. Wees niet bang om de retourzending af te wijzen of neem contact op met de klant, zeker als het gaat om een vaste klant, en bied hem of haar shoptegoed aan in plaats van restitutie.

Hoe bereken je de minimale bestelwaarde voor gratis verzending?

Om de minimale bestelwaarde voor gratis verzending te bepalen, hoef je maar één ding te berekenen: de mediaanwaarde van je bestellingen (MWB). Als je deze waarde weet, weet je ook dat 50% van al je bestellingen boven, en 50% onder deze waarde liggen. De mediaanwaarde is dus echt het middelpunt.

Je kunt ook de gemiddelde bestelwaarde (GBW) gebruiken om je minimale bestelwaarde voor gratis verzending te berekenen, maar dan moet je eventuele uitschieters – bestellingen met een extreem hoge of lage waarde – wel buiten beschouwing laten. Uitschieters maken je berekening minder nauwkeurig en laten de minimale bestelwaarde voor gratis verzending hoger of lager uitvallen. 

Hier is een voorbeeld dat laat zien waarom de MWB een betere indicator is om de ideale ondergrens voor gratis verzendingen te bepalen: 

Zorg ervoor dat de drempel voor gratis verzending net boven de mediaanwaarde of gemiddelde bestelwaarde komt te liggen. Dit stimuleert de klanten om een paar extra artikelen toe te voegen aan hun winkelwagen zodat ze geen verzendkosten hoeven te betalen.

Wij raden aan om een beetje te experimenteren met deze drempel op basis van je mediaanwaarde en gemiddelde bestelwaarde om te zien wat het beste werkt. Als de producten die je aanbiedt veranderen, verandert mogelijk ook de ideale drempel voor gratis verzending op basis van je MWB en GBW. 

Overweeg om de minimale bestelwaarde voor gratis verzending als herinnering in te bouwen in het winkeltraject van de klant. Dit stimuleert je klanten om een paar extra producten aan hun winkelwagen toe te voegen om zo te kunnen profiteren van de gratis verzending.

C’est Beau, een retailer uit Montreal, zorgt dat klanten dit minimumbedrag voortdurend zien tijdens het shoppen – van de productpagina’s tot aan de uiteindelijke betaalpagina.

Houd rekening met ‘bracketers’ in je retourbeleid

Je kunt de hoeveelheid retouren beperken met voldoende productinformatie en maattabellen, maar daarmee vergroot je weer de kans op bracketing, een trend waarbij klanten meerdere exemplaren van een artikel in verschillende maten, kleuren of patronen kopen met de bedoeling een deel daarvan terug te sturen. Bijna 40% van shoppers doet dit weleens, meldt Retail Dive. Klanten creëren in feite een pashokje in hun eigen huis. 

 
Volgens Narvar komt bracketing het meest voor bij kleding en woonartikelen. Dat is natuurlijk geen goed nieuws voor online retailers (vooral als je gratis verzending biedt), maar er is een positieve noot: de klanten die dit doen hebben vaak een hoog inkomen. Narvar kwam er ook achter dat 60% van de online shoppers ten minste één keer per jaar iets retourneert of ruilt en dat 95% van de klanten terugkomt als het retourneren of ruilen probleemloos verliep.

Met deze informatie in het achterhoofd kun je bracketing zien als een kans om klanten aan je te binden en de waarde van je klanten te verhogen. Als je kunt voorspellen dat je winst groter zal zijn dan de kosten van gratis verzenden en retourneren, is het geen slecht plan om dit aan te bieden.

Loyalty programma’s kunnen geen kwaad

Loyalty programma’s kunnen klanten aanmoedigen om hun gekochte producten te houden, vooral als je klanten beloont op basis van de aankoopwaarde in plaats van het aantal bezoeken of transacties. Bied trouwe klanten meer voordelen en zorg dat ze hun beloningen pas ontvangen nadat ze hebben besloten een product te houden. Dit kan een twijfelende klant net over de streep trekken.

Verbeter je productinformatie

Als online retailer sta je voor een unieke uitdaging: klanten kunnen je artikelen niet aanraken of passen voordat ze een aankoop doen. Daardoor wordt ongeveer 30% van de online aankopen geretourneerd, zo blijkt uit een onderzoek van Invespcro. De oplossing hiervoor zijn uitgebreide productbeschrijvingen en goede foto’s.

Upload foto’s met een zo hoog mogelijke resolutie en laat het product van alle kanten zien. Zorg ervoor dat het mogelijk is om in te zoomen en dat er 360-graden weergaven en productvideo’s te vinden zijn. Toen Zappos in 2012 productvideo’s ging toevoegen, bleek dat er 64% meer kans was dat klanten overgingen tot aankoop na het bekijken van zo’n video.

Een andere manier om klanten meer informatie te geven is door reviews van andere klanten toe te voegen aan de productpagina. Hun ervaring kan een belangrijke bron van informatie zijn, vooral voor iemand die nog geen aankoop bij je heeft gedaan en niet bekend is met je kwaliteit of maatvoering. Zorg er ook voor dat klanten makkelijk vragen kunnen stellen op de productpagina, via een chatbox, e-mail of een FAQ-pagina.

Zorg voor duidelijke maattabellen

Als je kledingwebshop hebt, krijg je waarschijnlijk vaker te maken met retourzendingen; CNBC meldt dat 40% van de kleding die online wordt gekocht, wordt geretourneerd. Zorg er daarom voor dat je productbeschrijvingen een gedetailleerde maattabel bevatten. Gebruik je modellen om de kleding te showen, vermeld dan ook hun maten (lengte, gewicht en de maat die ze dragen).

Het is aan te raden om echte mensen als model te gebruiken. Voor shoppers met een gemiddeld postuur is het lastig te bepalen hoe een kledingstuk staat als ze zich steeds moeten vergelijken met een ideaalbeeld. Een foto van een model met de bijbehorende maten en informatie over de maat die het model draagt, zorgt dat klanten zich kunnen voorstellen hoe het kledingstuk eruit zal zien wanneer zij het zelf dragen.

Everlane geeft veel informatie over hun producten en modellen, zodat klanten een duidelijk beeld krijgen van de pasvorm voordat ze een kledingstuk aan hun winkelmandje toevoegen. 

Je kunt klanten helpen bij het vinden van de juiste maat door gegevens te verzamelen, zoals voorkeuren op het gebied van pasvorm (bijvoorbeeld wat strakker of wat losser). Een andere optie is het gebruik van een tool zoals True Fit of Virtusize, waarmee de klant de maatvoering van je kleding kan vergelijken met de kledingstukken die hij/zij al heeft. Van klanten die al eerder bij je hebben gekocht, wordt deze informatie opgeslagen, maar ze kunnen ook de maten van hun eigen kleding invoeren om pasvormen te vergelijken.

Als je echt niet anders meer kunt

Als het grote aantal geretourneerde producten een te grote kostenpost wordt, is het weren van klanten die misbruik maken van je retourbeleid je laatste redmiddel. Dat klinkt nogal extreem, maar steeds meer retailers overwegen deze tactiek, vooral nadat Amazon in mei 2018 een levenslang retourneerverbod instelde voor klanten die constant spullen terugstuurden. Uit een onderzoek van Brightpearl blijkt dat 61% van de retailers in de VS ook zo’n verbod zou overwegen.

Maar hoe bepaal je welke klanten misbruik maken van je retourbeleid? 44% van de retailers geeft aan dat ze hiervoor niet over de juiste technologie beschikken. Je wilt geen fouten maken waardoor je klanten verliest. 

Dit MIT-onderzoek adviseert het transactiegedrag van je klanten te analyseren en klanten in te delen op basis van hun winstgevendheid. Zo kun je een drempel vaststellen die aangeeft wanneer je een stop moet zetten op de retourneerpraktijken of wanneer je iets door de vingers moet zien. Wees duidelijk over je beleid. Vermeld in je retourbeleid dat, hoewel retourneren toegestaan is, je bedrijf wel controleert op onredelijke hoeveelheden en dat klanten die buitensporig vaak iets retourneren kunnen worden beperkt of geweigerd.

Met Lightspeed kun je transactie-overzichten downloaden om te zien hoe vaak klanten binnen een bepaalde periode producten retourneren.

Retailers met een fysieke winkel in de VS kunnen gebruik maken van de diensten van The Retail Equation. Deze nationale database volgt klanten en hun retourpraktijken en kent een “risicoscore” aan de klant toe, vergelijkbaar met een kredietbeoordeling. Je kassamedewerker scant de kassabon en de identiteitskaart van de klant, waarna het systeem op basis van deze en eerdere gegevens aangeeft of de klant al dan niet misbruik lijkt te maken van je retourbeleid.

Een balans vinden in je retourbeleid

Wat je retourbeleid ook is, zorg altijd voor een goede klantenservice en ga respectvol om met klanten die producten op een eerlijke manier retourneren. Een te streng beleid schrikt klanten af, zeker als je een webshop hebt.

Door klanten die constant producten retourneren moeten retailers een evenwicht zien te vinden tussen het aanbieden van de voordelen die klanten willen en het winstgevend houden van hun bedrijf. Als je een retour- en ruilbeleid hebt dat door klanten wordt gewaardeerd, kun je je bedrijf op langere termijn zien groeien. Klanten komen vaker terug en positieve mond-tot-mondreclame trekt ook weer nieuwe klanten aan (bonuspunten als je ook nog een goed aanbevelingsprogramma hebt).

Succes!